鲶鱼退散,巨头清场,体育版权生意要考虑赚钱了

  文|高海博
  腾讯续约NBA,今年体育市场里最重要的版权交易终于敲定,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年夏天。
  这只最重的靴子落地,意味着新一周期的重要体育版权都有了归宿。腾讯拥有之后6年NBA独家数字媒体版权、英超未来3年进入苏宁体育时代、此前的英超版权所有者新英体育则变成未来6年的西甲版权所有者。
  可以说,在经历了上一周期的暴涨与疯狂之后,中国体育版权生意的势力范围完成了重新划分。随着乐视体育、暴风这样的鲶鱼退场,体育版权终归回到了巨头们的生意场,但是巨头们烧了一轮钱也明白,买版权只是竞争的第一步,运营好、赚到钱,这门生意才能持续下去。
  如果上一个周期的主题是跑马圈地式的争夺,那么这个周期则是赚钱。
  平台赚钱了吗?
  根据市场传言的5年15亿美元的签约金额,NBA价格每年3亿美元(约合20.7亿人民币),英超每年2.4亿美元(约合16.5亿人民币),中超版权每年11亿人民币。
  平台付出如此高价买回来的版权究竟赚到钱了吗?回答这个问题之前必须搞清另一个问题,版权为什么这么贵?
  版权价格飞涨开始于2015年,这一年腾讯以5年5亿美元价格拿下了NBA版权,比新浪的合同涨价5倍;2016年,苏宁以7.21亿美元拿下2019-2022赛季英超版权,相比上一轮新英体育的合同上涨10倍。
  英超与NBA的价格上涨正是当时体育市场身处风口的直接体现,资本乐意为其买单。当时,整个市场都是乐观状态,也催生了乐视体育这样估值过百亿的公司,资本们都在展望一个“中国ESPN”的出现。
  但是,ESPN不是一夜变成的,中国体育用户数量与消费群体并不支撑中国的体育公司很快的进行会员变现。资本对于体育产业的期待与用户对体育内容的实际消费并不匹配,这就使得整个体育平台需要大资本持续投入,把价格当作壁垒,把版权内容视为战场,用高价把中小公司挤出牌桌。
  而国外的版权方也趁此机会抬高价格,一个最明显的例子是,当时新英体育加上它的前身天盛运营英超超过十年,但是在足够高额的溢价面前,所谓的平台延续性已经不重要了。
  当时新英体育传媒集团总裁喻凌霄就表示,在体育版权内容领域,唯一强势方是著名版权方,用户只会跟着内容走,不会在乎平台。
  这也是体育媒体平台的特殊性所在,体育内容拥有不可替代性,NBA、英超、中超只有一个,不像影视内容可以批量产出。
  直到2017年,新英体育付费用户不到300万,这成为当时整个体育媒体平台的现状。事实上,这一阶段媒体平台的第一诉求并非盈利,而是吸引更多用户,将拥有的版权实现最大覆盖。
  进程并不顺利,曾签约西甲至2020年的苏宁体育就在中途与版权方解约。当时苏宁一直试图以独家播出的形式吸引受众,并辅以会员计划,并未分销到央视或者其他新媒体平台,西甲联盟认为此举并未帮助西甲带来覆盖率以及影响力,最终另一家上市公司当代明诚宣布成为西甲联赛2017-2022五个赛季的全媒体独家版权。
  从2015-2018年的四年时间里,新英体育并入当代明诚后与爱奇艺成立新爱体育,阿里入股苏宁体育,腾讯持续运营NBA,不难发现体育媒体平台不断像大资本靠拢,作为视频内容中的一部分,依然少不了巨头的身影。
  这样就不难回答开头的问题了,就像视频网站一样,体育媒体平台还没有赚到钱。
  不是豪赌,是长线生意
  与NBA完成签约后,马化腾在朋友圈转发了一条官方新闻,并认可了腾讯体育团队的努力,“在纷乱的体育数字媒体领域,眼见外部一波激进的投资无疾而终,或成为不可持续的负担。能绕开一个个坑,扎扎实实地做实做强的团队很少。又一个五年了,团队给力。”
  现在,体育媒体的生意依然是一个重投入、强运营的长线生意。腾讯两次拿NBA版权时都曾遇到开价更高的对手,2015年时是乐视体育,这一次则是阿里。
  NBA的新一轮谈判启动开始时间很早。今年3月,NBA中国与阿里宣布升级为战略合伙伙伴关系,阿里高层蔡崇信加入NBA中国董事会,市场上也有了阿里“志在必得”的传闻,版权打包卖给两家也成为一种猜测。毕竟,NBA在美国本土市场便是由ESPN与TNT共同转播。
  接近次轮交易的人士告诉36氪,与阿里的合作升级是NBA的一种谈判技巧,一个竞争者出现总可以制造压力。
  此外,NBA中国也希望借由阿里平台更好的卖货,NBA中国的特许商品也需要更强有力的合作渠道。
  但最终,NBA还是选择了腾讯。本质原因在于,NBA的诉求是让内容扩大化,腾讯在内容领域的用户规模、社交属性以及多平台的资源力成为核心能力。卖货并非主要需求,毕竟版权才是最重要的资产。在美国本土市场,NBA新的媒体版权价格为9年240亿美元,海外的版权收入比重并不高。
  由于欧洲有自己的篮球风格与联赛,亚洲尤其是中国已经是NBA在北美之外最大的海外市场。阿里并非像苏宁购买英超一样拿出碾压式的高价,在一个溢价不高的情况下,NBA官方看重的是如何运营好,扩大IP的影响力。
  腾讯的运营成果也足够让NBA满意,在刚刚结束的2018-2019赛季中,有4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,该数字是2014-2015赛季的近3倍。
  此外,据36氪了解,NBA的短视频版权还未确定,也就是说此前的合作方微博、字节跳动等依然有可能拿到该版权。但在体育领域,直播才是第一需求,也最能聚集用户与释放最大价值,短视频只是媒体资讯的补充,对于体育媒体的核心商业价值并不能产生多大影响。
  可以肯定的是,版权暂时进入稳定期,而下个周期则要看这个周期内的运营情况。腾讯将继续深耕NBA,阿里与苏宁则主攻足球领域,苏宁拥有英超、中超、德甲等大量足球版权。以目前情况看,没有哪家可以同时在足球与篮球领域实现覆盖,这一方面来自于成本压力,一方面来自于运营能力。
  体育媒体平台的商业模式与视频网站几乎是一致的,会员与广告。喻凌霄曾以香港市场做对比,香港的体育用户在付费用户中的占比能达到25%到30%,如果大陆可以做到10%,那就意味着有将近1000万付费用户。
  据苏宁控股集团副总裁、 苏宁易购副董事长孙为民透露,2019年PP体育的付费会员数已超过600万。可以预期的是,体育媒体平台达到或超过1000万并不遥远。
  媒体平台的盈利只是时间问题,只不过这段时间需要有效的运营与版权稳定,当然还要随时防备新的入局者。

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